(Photo d'ouverture : Emmanuel Pirenne, directeur création et éducation d'Eugène Perma Professionnel, Marco Eula, directeur général d'Alfaparf Milano, Elodie Conort, directrice marketing d'Eugène Perma Professionnel, et Lucas Kaczmarek, directeur général d'Alfaparf France © E.L. pour Brunette)

Les crises sont parfois des opportunités. Et mettent face à une alternative : la disparition, ou un tournant stratégique. C’est sans doute ce qui est en train d’arriver à Eugène Perma Professionnel, entreprise plus que centenaire reprise le 14 décembre dernier, sur décision du Tribunal de Commerce de Paris, par un consortium de 3 sociétés, chacune spécialiste de son secteur (voir article Eugène Perma : épilogue et nouveau départ). Une reprise pour le meilleur, derrière un apparent démantèlement ? Peut-être bien.

La maison de produits française peut en effet capitaliser sur la belle image et les valeurs fortes cultivées ces dernières années par son président Didier Martin : une entreprise familiale contrôlant tout le circuit, de la conception à la fabrication (dans sa propre usine, à Reims) et à la distribution des produits, proche des coiffeurs, misant sur la qualité et l’innovation, ainsi que sur le soutien artistique.

Buttery Blond Summer par Eugène Perma Professionnel © D.R.

Ainsi le Tribunal de Commerce, en optant pour l’offre constituée par 3 entreprises a probablement choisi l’option la plus logique et la plus rassurante (à défaut d’être la plus simple), pour le futur de l’entreprise comme de ses employés : des départs, il y en a eu, bien sûr, mais au final, cette offre préserve une grande majorité des emplois. Pour rappel, c’est l’Italien Alfaparf Milano qui reprend toute la division des produits professionnels (avec la distribution d’Olaplex), tandis que l’entreprise française Naturopera reprend toutes les marques distribuées en GMS (Pétrole Hahn, Keranove…), et Superga Beauty, spécialiste de l’embouteillages des parfums et produits de beauté, rachète l’usine Parchimy.

Poursuite de la fabrication en France

Eugène Perma se divise ainsi en trois entreprises, qui garderont des liens entre elles, de façon pragmatique mais aussi contractuelle. Ainsi, Alfaparf a déjà signé un contrat de plusieurs années, pour poursuivre la fabrication des produits en France, à Reims, avec Superga Beauty. Et reste convaincu de la nécessité de fabriquer en France, même au-delà de ce contrat. Surtout, l’entreprise italienne est un acteur majeur du marché italien et international des cosmétiques (voir ci-dessous), et a tous les moyens de remettre sur pied la marque française, mais aussi de lui donner un nouvel élan.

L'usine Parchimy de Reims, vue du ciel

Tout en respectant sa fabrication locale, donc, mais également ses valeurs, sa proximité, son ancrage artistique (avec notamment Emmanuel Pirenne qui reste en tant que directeur de la formation et de l’artistique, et Thomas Rubini en tant que directeur commercial). Et tout en gardant son nom, aussi, décision de bon sens lorsqu’on connaît la notoriété des produits Eugène Perma auprès des coiffeurs en France, mais aussi sa cote de confiance et la fidélité de ses clients (versus la confidentialité de la marque Alfaparf dans l’Hexagone à ce jour).

Un duo de choc

Cerise sur le gâteau, les deux hommes désormais en charge de la marque française sont bien connus, et ont déjà travaillé ensemble, avec efficacité, et pendant de nombreuses années, chez… Wella France. Marco Eula, aujourd’hui directeur général d’Alfaparf Milano, y a œuvré en tant que directeur général puis président, et Lucas Kaczmarek, désormais directeur général de la filiale Alfaparf France, en tant que directeur marketing puis directeur commercial. Un binôme qui se reconstitue et qui, par sa connaissance du marché comme par son réseau, est sans doute également un atout maître pour Eugène Perma.

Marco Eula et Lucas Kaczmarek © E.L. pour Brunette

Sur LinkedIn, nombre de commentaires ont salué « le retour d’un duo de choc » et « une bonne nouvelle pour la profession ». Lucas, qui souligne que la filiale française bénéficiera d’une grande autonomie, rappelle qu’ « Eugène Perma est une entreprise qui a souffert ces dernières années puis qui, depuis le redressement judiciaire début août, était quasiment à l’arrêt. Il n’y avait plus eu de livraison depuis fin novembre… ». Dès le lundi 18 décembre, la nouvelle équipe (majoritairement composée d’anciens salariés d’Eugène Perma) a mis les bouchées doubles, pour relancer et adapter tout le système informatique, avant de pouvoir reprendre commandes et livraisons mi-janvier : un véritable tour de force ! Même si, à ce moment-là, la neige a partiellement bloqué la France, avant que les tracteurs ne prennent le relais…

Mais ce ne sont pas quelques vents contraires qui perturberont une équipe motivée et passionnée telle que celle que l’on a pu découvrir - équipe qui intègre également Elodie Conort en tant que directrice marketing. Plusieurs (re)lancements sont d’ailleurs prévus avant l’été. De même qu’est reconduit le partenariat avec Brunette pour le Concours Edito, signe manifeste de l’engagement affiché pour la profession. Et puis, si Lucas Kaczmarek a quitté le champagne, où il avait fait une petite incursion, pour revenir à ses premières amours, la beauté, ce n’est pas pour buller !

Alfaparf Milano en quelques chiffres

Alfaparf a été créé en 1980 par Roberto Franchina, actionnaire majoritaire (à 80%), toujours à la tête du groupe. C’est une multinationale du secteur cosmétique (classée en 2023 parmi les 100 premières entreprises mondiales de cosmétiques par le magazine américain Women’s Wear Daily).
En Italie, c’est un acteur clé de la cosmétique professionnelle, avec 4 divisions : Haircare (les soins capillaires), Skincare (les soins de la peau), Tech (les équipements esthétiques et médicaux), et Private Label (fabrication de produits pour d’autres entreprises). Soit les trois-quarts de la production liés au business de ses propres marques, et un quart aux marques blanches.

Un leader mondial de la cosmétique

Alfaparf Milano Professional par son directeur créatif Rudy Mostarda © D.R.

En 2022 le groupe a fait l’objet d’une refonte complète mettant en avant son héritage italien, donnant naissance à Alfaparf Milano, avec une vision centrée sur un monde « où chacun peut vivre la beauté, atteindre le bien-être et le bonheur. »

Laissant ses filiales relativement autonomes, le groupe se vit un peu de manière « fédérale », selon les mots de son numéro 2, Marco Eula. Il cultive des valeurs « familiales » (pas de fonds de pension), très entrepreneuriales (en favorisant la prise de risque), est à l’écoute de ses employés (taux d’ancienneté important) ainsi que des marchés sur lesquels il évolue (comme le Brésil, grande source d’inspiration pour la beauté). Intégrité, passion, engagement en faveur de la durabilité (depuis longtemps), de l’inclusivité (avec une intégration du handicap), le groupe Alfaparf Milano a été récompensé du Best Managed Companies Award par Deloitte lors des deux dernières éditions.