Ci-dessus : Patrick Lagré, Fred Darmon et Alain Viot © E.L. pour Brunette

Une annonce fracassante, et pourtant hyper logique, entre deux marques qui cultivent les mêmes valeurs depuis 30 ans...

C’est une union inattendue mais finalement évidente. Un rachat (Mod’s Hair rachète 80% de Toni&Guy France) qui s’apparente surtout à une fusion, des équipes comme des savoir-faire. « C’est Patrick (Lagré) qui est venu nous chercher, précise Fred Darmon, directeur général de Mod’s Hair. Et pour que cette fusion s’opère entre Toni&Guy France, dont il était le directeur artistique depuis 20 ans, et l’enseigne française Mod’s Hair, « il a vraiment fallu qu’il se batte, y compris contre une partie de ses équipes… ».

Au programme de ce rapprochement inédit :

• la fusion des enseignes (les 5 salons Toni&Guy parisiens* passent sous la marque Mod's Hair) et des équipes 

• un enrichissement mutuel sur la base d'une très claire convergence des visions et des techniques 

• le relancement de l'Académie (ouverte à tous les coiffeurs), avec des modules spécialement créés par Patrick Lagré et Fred Darmon.

 « Que Toni&Guy France rejoigne Mod’s Hair, c’est un signal fort ! », se réjouit Alain Viot, président de la marque française, créée en 1968 par les frères Bérard. Lancée comme une agence de coiffeurs studio, Mod’s Hair suscite l’engouement des rédactrices de mode, puis des clientes, qui font pression pour l’ouverture d’un premier salon parisien, rue de Rennes, en 1974. C’est du prêt-à-porter coiffure que l’enseigne propose alors, des coiffures faciles à vivre, dans l’air du temps, et ne nécessitant pas beaucoup de coiffage.

Du prêt-à-porter coiffure

Ce qui est aussi le credo de Toni&Guy France, depuis son ouverture par Stéphane Amaru, avec le salon de la rue Saint Honoré (Paris 1^er), en 1998. Il mise sur des techniques de coupe progressives, apprises à Londres, des coiffures qui tiennent dans la durée et se placent toutes seules. Patrick Lagré, lui, fait partie de l’aventure Toni&Guy France dès 2002, avant de reprendre la marque en 2007.

Et c’est à l’occasion du rachat du navire amiral de Toni&Guy en France par Mod’s Hair, en 2021, qu’il a commencé à côtoyer le duo Fred Darmon / Alain Viot (ainsi que les deux autres associés de Mod’s Hair, Laurent Batas, dg développement, et Nolan Sainte Claire, dg digital). A l’époque, Patrick Lagré avait déjà de profonds désaccords avec la maison mère britannique de Toni&Guy.

« Les techniques de coupe que nous avons développées en France pour Toni&Guy étaient particulières, explique-t-il. Même si les collections de Toni&Guy sont très belles, il ne s’agit pas de ‘’prêt-à-porter’’. Il y a beaucoup de brushings, de coiffage, c’est très éditorial. En France, nous nous sentions déconnectés par rapport à ce que faisait Toni&Guy en Angleterre. »

Et de poursuivre : « Depuis l’ouverture de Toni&Guy France par Stéphane Amaru, on travaillait déjà des techniques évolutives, pour des coupes qui durent dans le temps, faciles à porter. Quand j’ai repris la marque pour la France, en 2007, le directeur artistique Anthony Mascolo était parti pour développer les produits Tigi. Et Sacha Mascolo, qui reprenait les rênes au niveau artistique, a tout misé sur les Fashion Weeks et le coiffage. »

« Mod’s Hair aujourd’hui, pour moi, c’est l’image qu’avait Toni&Guy il y a 20 ans. » (Patrick Lagré)

Pendant ce temps-là, en France, on réinvente la marque italo-britannique. Avec des techniques mises au point par l’équipe hexagonale, paradoxalement, on revient à l’essence de Toni&Guy… Tandis qu’en Angleterre, « En 20 ans, aucune nouvelle technique de coupe n’a été inventée. » Or, pour Patrick Lagré, « en coiffure, si on n’apprend rien en un an, on stagne. Et si on stagne, on régresse ». Il rongeait donc son frein quand Mod’s Hair est apparu dans le paysage. Or, « Mod’s Hair aujourd’hui, pour moi, c’est l’image qu’avait Toni&Guy il y a 20 ans », précise-t-il.

Une vision convergente

Après le rachat du flagship de Toni&Guy France par Mod’s Hair, il réalise qu’une vision convergente de la coiffure, sur les coupes (à sec, évolutives), anime les deux marques. Ainsi qu’une façon de travailler et de manager les équipes (en cultivant les individualités, la passion, tout autant que la rigueur), et une vraie envie de se réinventer perpétuellement (en étant à l’affût de toutes les innovations).

De son côté, la marque Mod’s Hair s’est solidement développée en France et à l’étranger sur la base du business, de la clientèle et de l’image. Plutôt discrète (elle n’est guère présente lors des événements professionnels), elle est sans doute sous-estimée. Car elle est très visible auprès de ses clientes, et attire une population de 20 / 30 ans assez impressionnante, comme en attestent ses réseaux sociaux (60 000 followers sur Instagram, 70 000 sur Tik Tok) aux taux d’engagement assez ébouriffants.

Puissance digitale

L’enseigne doit beaucoup à Nolan de Sainte Claire, qui les a développés dès 2017 de façon très professionnelle. Mod’s Hair a aussi fait de ses clientes des modèles, construisant ainsi un lien fort et un puissant relais, développé une forte expertise sur les balayages, et toujours privilégié la simplicité et l’efficacité en termes de techniques de coupes.

Mais au-delà des convergences et de la puissance digitale, c’est évidemment, aussi, d’une rencontre entre deux « coupeurs » passionnés qu’il s’agit : Fred Darmon et Patrick Lagré. Le premier est en effet un coiffeur marseillais tombé amoureux de la marque Toni&Guy à 25 ans. A l’époque, il va à Londres, y rencontre Stéphane Amaru, il travaille chez Toni&Guy mais aussi chez Sassoon, se forge de solides bases en termes de techniques de coupe.

Le retour du premier amour...

Alors que Fred Darmon est salarié à Marseille, Stéphane Amaru souhaite même le recruter pour l’ouverture de Toni&Guy France, c’est dire ! Il y réfléchit sérieusement, mais souhaite rester dans le sud. Et finit par refuser... En 2000, il souhaite ouvrir un salon, fait le tour des marques, rencontre Mod’s Hair : c’est un coup de foudre professionnel.

Fred Darmon ouvre à Marseille un salon à l’enseigne de la marque Mod's Hair, puis deux, puis trois, puis quatre. Avec des looks affirmés, sur les clientes comme les coiffeurs, et des résultats qui explosent. En 2020, il rejoint enfin Paris. Et en 2026, c’est son amour de jeunesse Toni&Guy (France), en la personne de Patrick Lagré, qui vient toquer à la porte : la boucle est bouclée !

Un joli clin d’œil du destin qui confirme que, dans la durée, les choses qui doivent se faire finissent toujours par se réaliser, le moment venu. Surtout si on écoute son intuition, et si on respecte ses convictions profondes…