Végétalement Provence a inauguré le 14 mars son flagship parisien, un beau salon - institut (et centre de formation) qui se déploie sur deux niveaux et 200 m² dans le quartier du Marais, à Paris, et qui a été meublé par Cindarella Paris (en sur mesure). En réalité, bien plus qu’un salon, c’est un concept-store s’ouvrant sur une boutique de marque. Laquelle propose, dans un espace épuré, toute sa gamme de produits botaniques pour les cheveux et la peau, mais aussi des articles maison et art de vivre (bougies, savons…). Des tables de bois foncé présentent l’univers global de Végétalement Provence, tandis qu’un espace détente et un bar à tisanes complètent l’immersion sensorielle, afin d’offrir au client une expérience unique… surtout dans un salon de coiffure. Lequel est à peine visible de l’extérieur, et prolonge la boutique, l’un et l’autre s’intégrant en douceur dans cet espace hyper lumineux, tout en blanc, bois clair et touches anthracite.

« Pour nous, Paris est évidemment une grosse étape, affirme Jean-Marc Delabre, qui a créé Végétalement Provence en 2011, autour d’un positionnement précurseur : la science botanique (plantes, fleurs, racines) au service du soin des cheveux et de la peau, à travers des produits exclusivement professionnels. Nous avons aujourd’hui 600 clients réguliers ainsi que 24 salons concepts, à notre enseigne, dont 5 nous appartiennent. Après notre siège de Saint-Rémy-de-Provence, Antibes, Saint-Gilles-Les Bains à La Réunion et Sydney en Australie, Paris est le 5^ème flagship de notre enseigne. Et nous allons développer ces salons dans toutes les villes de France.

Des salons concepts pour booster la revente

Dans ces salons concepts, on entre d’abord dans une boutique. L’idée, c’est d’apporter une solution différente aux coiffeurs par rapport à la franchise. Dans les salons à notre enseigne, le taux de revente se situe entre 25% et 50% du chiffre d’affaires (contre 5% en moyenne dans les salons indépendants, 10%-12% dans les salons franchisés en France). Ici, à Paris, alors que la boutique a ouvert fin décembre, on est déjà à 52% de taux de revente… Le métier souffre, a du mal à recruter. Il faut proposer autre chose. Faire des artisans des commerçants à succès. »

Végétalement Provence souhaite ainsi miser sur un univers global, avec une expérience et des services personnalisés et différenciants, qui font appel à la qualité des produits mais aussi à l’émotion. Pour cela, la marque assume ses racines et son ancrage : son terroir, la Provence ; ses valeurs, le végétal (un terme bien plus précis que l'adjectif naturel) ; sa philosophie, humaniste, même si bien sûr le fondateur de la marque n’utilise pas ce mot. Pourtant, il le martèle : « C'est l'humain qui fait l'entreprise, pas le produit.  Il faut en prendre soin. »

Une culture d'entreprise centrée sur l'humain

D’où une stratégie de développement « tranquille », qui cultive l’humilité, mais évidemment pas dénuée d’ambition. Jean-Marc Delabre souhaite prendre le temps de faire les choses, structurer son entreprise avant de la développer. Pour lui, il s’agit de s’assurer d’avoir des fondations solides pour tenir et déployer ses ambitions dans la durée, tout en respectant les hommes, salariés de l’entreprise comme clients. Pour devenir « un acteur majeur, voire leader, de la beauté professionnelle ».

Végétalement Provence a ainsi plusieurs objectifs, comme celui de doubler le nombre de ses points de vente dans les 2 ans, ou de travailler avec 5% à 10% des professionnels de la beauté en France (salons et instituts), en collaborant aussi avec les hôtels, par exemple. En incluant l’international, la marque vise les 15 millions d’euros de chiffre d’affaires à l’horizon 2027 (contre 4 millions en France aujourd’hui, dont 10% à l’étranger), ce qui implique évidemment une part à l'export nettement plus significative... Le tout en assumant ses racines locales, et un nom très frenchie, pas toujours facile à prononcer. Ce qui n’a jusqu’ici pas du tout empêché Végétalement Provence de tracer son sillon à l’international (à travers 15 pays).

Travailler la force de la marque

Jean-Marc Delabre travaille la force et l’émotion de la marque sur un marché intelligent et durable, tout en faisant confiance au « bon sens », au recentrage : « Je fais partie de ceux qui pensent qu'une crise est une opportunité si on en profite pour se remettre en question et modifier nos comportements », affirme-t-il. D’autant que Végétalement Provence maîtrise toute sa chaîne, de la R&D à la distribution (exclusivement professionnelle, ni marketplaces sur le web ni grossistes), en passant par la fabrication (en France et en Europe, tout devant progressivement être ramené dans l’Hexagone). Et que la marque a donc tous les outils pour y parvenir. A suivre donc…