C’est une tendance qui s’est jusqu’ici majoritairement exprimée, en France, dans les grandes surfaces et dans les boutiques bio, et qui a également émergé dans les pharmacies. Dans le secteur professionnel, hormis quelques précurseurs, comme Christophe Robin (avec sa gamme hydratante à l’aloe vera, en 2017, comprenant un pain de shampooing), ou Végétalement Provence (avec une référence solide disponible depuis 2015), ou encore Christophe-Nicolas Biot, pionnier du solide avec son shampooing en poudre lancé dans sa gamme By Biot dès… 2012 (la poudre, autre possibilité de formule sans eau), les lancements sont plus récents. Et se sont très significativement accélérés cette année (liste ci-dessous probablement non exhaustive).

Du mass market à la filière pro...

Sur le marché grand public, des poids lourds comme Ultra Doux de Garnier et Dop (Groupe L’Oréal) proposent déjà leurs versions solides du shampooing, tout comme Klorane (Groupe Pierre Fabre) et Nuxe en pharmacies, ou encore L’Occitane ou Yves Rocher dans leurs propres réseaux. Sans parler de toutes les marques bio de niche qui ont développé leurs propres pains de shampooings.

Une tendance à « solidifier » les formules liquides qui touche désormais d’autres segments de produits (comme les nettoyants visages ou démaquillants), et sur laquelle il était donc logique que le secteur professionnel de la coiffure se positionne enfin. Ce qui s’est fait depuis le début de l’année, avec des lancements assez concentrés, les marques mettant en avant les arguments principaux de cette solidification, à savoir les arguments écologiques, et économiques. Qui sont dans les deux cas des préoccupations très actuelles.

Les shampooings en « barre » sont, par définition, plus économes en eau, puisqu’ils n’en contiennent pas (les shampooings classiques sont en général composés de 60% à 90% d’eau). On estime qu’un shampooing solide de 100 g équivaut en moyenne à 40 lavages (chiffre évidemment variable selon l’épaisseur des cheveux, la quantité de produit utilisée…).

Des arguments de poids

Côté packaging, on n’utilise pas de plastique, mais de fins emballages de papier ou de petites boîtes en carton (des enveloppes ou étuis recyclables, souvent certifiés FSC – label de gestion durable des forêts – par souci de cohérence de la démarche). Les ingrédients sont très majoritairement d’origine naturels (100% pour le pain de shampooing de Christophe Robin, dans les 90% à 100%, le plus souvent). Ils s’inscrivent généralement dans l’offre produits de marques déjà positionnées « naturelles », voire bio.

En plus d’être écologiques et économiques, les pains de shampooings sont aussi pratiques, hyper faciles à transporter, moins encombrants, et le plus souvent multifonction (cheveux et corps). Ils sont particulièrement adaptés aux voyages, déplacements (un shampooing solide passe en cabine, en avion), randonnée ou cyclotourisme, et bien sûr salles de sport…

Depuis le début de l’année, ont ainsi débarqué sur le marché plusieurs nouvelles références de shampooings solides aux qualités professionnelles. Chez Eleven Australia, marque très récente dans l’Hexagone (elle est arrivée fin 2019), le shampooing solide (et son conditionneur) sont proposés depuis mars. La marque capitalise sur son positionnement de produits à la fois efficaces, simples d’utilisation et le plus naturels possible, avec des gammes courtes, et joue donc au maximum la cohérence : les produits solides sont ainsi arrivés très vite, signe de leur importance stratégique. 

Chez Davines, marque pro italienne bien connue pour son engagement éco-responsable, on a enrichi la gamme des shampooings Essential Haircare de leurs versions solides dès avril, ce qui s’est accompagné d’une campagne de pub dans la presse féminine. Ainsi les shampooings Momo (pour cheveux secs), Love (pour cheveux frisés), Volu (pour cheveux fins) et Dede (pour les lavages fréquents et tous les types de cheveux) sont-ils désormais disponibles en version solide, sous un emballage réalisé en papier FSC, entièrement recyclable, le CO2 généré par la fabrication du produit étant compensé par le projet de reboisement EthioTrees.

Chez Biocoiff (une vingtaine de salons engagés et responsables, autour de la coloration végétale et de produits 100% naturels), et après quelques produits solides lancés précédemment en éditions limitées, on propose depuis avril une gamme complète de pas moins de 8 références solides (7 shampooings et 1 après-shampooing), pour allier la préoccupation environnementale aux performances professionnelles, avec des produits végétaux ciblés pour cheveux secs, cheveux colorés, cuirs chevelus sensibles et irrités… ou pour toute la famille.

Chez Wella, et dans le cadre du lancement en octobre de la nouvelle marque WeDo, marque de soin capillaire naturelle alliant efficacité professionnelle et engagement pour la planète, on a proposé, dès le départ, deux shampooings solides, l’un dans la gamme cheveux fins, l’autre dans la gamme cheveux normaux à abîmés. Ce qui positionne d’emblée la référence solide comme une réelle alternative au shampooing liquide, et non pas comme une hypothétique proposition à venir… Leur emballage carton est réalisé en carton 100% recyclé certifié FSC. Et la marque est partenaire de Plastic Bank, et reverse donc 1% de ses ventes à des organismes de collecte de plastique.

Mais les lancements pourraient bien s’intensifier encore. Ainsi Divisco Cosmetics propose depuis la rentrée, dans sa gamme naturelle Nuwee, un « éco-shampooing » (un shampooing solide en forme de demi-sphère) décliné en 4 références (cheveux naturels, cheveux colorés, cheveux blonds et méchés, cheveux bouclés) au packaging 100% compostable. Avec également l’argument du Made in France. Un argument partagé par Biocoiff mais aussi Végétalement Provence, qui sortira bientôt une gamme de pains de shampooings ciblés en fonction de problématiques cheveux spécifiques.

Le Made in France, c’est aussi la marque de fabrique d’Eugène Perma Professionnel, qui s’est lancé dans l’aventure du shampooing solide en septembre, et en propose désormais deux versions dans sa gamme « Collection Nature ». Certifiés bio Cosmos Organic, vegan et présentés dans un étui éco-conçu en carton 100% recyclable certifié FSC, ces pains lavants allient efficacité professionnelle et formule naturelle. Le shampooing solide Doux, hydratant, convient à toute la famille (dès 3 ans), tandis que le shampooing solide Pureté, sébo-régulateur, empêche les cheveux de regraisser trop vite.

Tandis que les shampooings en poudre, qui ont précédé cette vague de shampooings en barre avec les mêmes arguments, continuent de tracer leur route, même s’ils sont un peu éclipsés par la tendance « savon » : ainsi, après Christophe-Nicolas Biot ou Rodolphe, David Lucas a-t-il sorti, en octobre, son shampooing poudre, adapté à tous les cheveux et cuirs chevelus, dans la gamme Respect by David Lucas.

Mais les gammes capillaires homme ne sont pas en reste. Et c’est assez logique, puisque ce marché privilégie depuis longtemps des gammes courtes, efficaces, très lisibles, avec si possible des produits 2 en 1 voire 3 en 1 ou 4 en 1, la clientèle masculine souhaitant souvent aller à l’essentiel… Wella propose ainsi, depuis mai, plusieurs nouveautés dans sa gamme System Professional Man, dont un shampooing solide multi-usage au pH doux pour les cheveux, la barbe et la peau. Schwarzkopf a de son côté lancé en juin la nouvelle marque masculine de soin et de coiffage STMNT, co-créée par trois coiffeurs barbiers aux styles affirmés, qui comprend un pain lavant pour les cheveux, la barbe, le corps, le visage et les mains…

En réalité, par définition, les pains de shampooings sont multi-usages et conviennent le plus souvent à toute la famille (sauf bien sûr s’ils affichent des spécificités). Ils peuvent même être utilisés en mousse à raser, comme le précise Jean-Marc Delabre, fondateur de Végétalement Provence et précurseur avec son shampooing solide. Un produit qu’il avait d'ailleurs initialement destiné aux hommes et aux sportif(ve)s, avant de se rendre compte qu’il était aussi acheté par les femmes. Mousse à raser et même soin hydratant après rasage, comme le précise cette fois la fiche technique du pain lavant à l’aloe vera de Christophe Robin…

De nouvelles habitudes d'utilisation

Le tout étant surtout de savoir utiliser ces produits, qui peuvent de prime abord désarçonner. Toutes les marques le recommandent : il vaut mieux bien émulsionner le produit dans ses mains, pour dégager suffisamment de mousse, avant de l’appliquer sur les cheveux (plutôt des cheveux courts à mi-longs), et bien masser le cuir chevelu. L’utiliser seulement sur les longueurs, quand il s’agit d’un après-shampooing. Se donner le temps de s’habituer au geste, et à un produit quasi ou complètement naturel, quand on n’en a pas l’habitude. Il faut aussi bien rincer ce shampooing en forme de savon et le faire sécher dans un porte-savon, si possible grillagé, ou sur la tranche s’il est rectangulaire.

Moyennant quoi, ces formules innovantes, naturelles, douces, hydratantes, qu’il s’agisse de pains ou de poudres, pourraient bien trouver durablement le chemin des salles de bain, sacs de sport ou de voyage, en complément des shampooings liquides classiques ou en alternative pure et dure, selon les besoins et habitudes des consommateurs. Un segment de produits professionnels aux qualités multiples qui pourraient offrir aux coiffeurs une nouvelle façon de se démarquer, s’ils saisissent l’opportunité et s’ils peuvent argumenter : car s’il y a bien un produit qui nécessite conseil et informations, c’est le shampooing solide !